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本土日化品牌都爱“高端梦”

发布时间: 2013-9-6 来源: 杭州币安官网下载有限公司

      XX民族日化品牌重新一包装,取一个半土半洋的名字,一单品价格定在200元,甚至400元。打出口号——走高端,动辄在价格上动手脚或是宣扬品质有多优,没有在渠道建设上多下功夫,也没有在精神文化上沉淀,还是按原来的套路放养,结果必定是在残酷竞争的日化市场中迷失方向。

      记者随便问渠道商,“你所知道的十大高端日化品牌”,95%以上的人回答的都是欧莱雅、雅诗兰黛、迪奥等国际大品牌,鲜有本土品牌被提及。而现实也似乎确实如此,在大批优秀的民族日化品牌中,称得上“高端品牌”的还真没有几个。一方面,这似乎与国人一直以来对洋货的“盲目崇拜”分不开;另一方面,众多本土品牌为了在竞争激烈的日化市场生存,单纯打“价格战”确实赢不了消费者的认可。

      本土品牌的“高端梦”一直都没有停止,“佰草集”玩转高端市场,霸王推出高端洗护系列,丸美联姻LV推出300元一支的眼霜,舒客进攻高端牙膏。这些高端产品,在渠道中如何存活,渠道需要怎样的本土高端品牌?不妨听听渠道的声音。

      不同价格都有消费群体

      亿莎某区域经理负责人告诉记者,在其店内,主流的价格还是在80元至200元区间,200元以上的高端产品店内也有卖。一般专营店内都会有中高低端产品的划分,不同价格的产品都会有不同的消费全体群体。没有绝对的专营店渠道不适合高端品牌或是百货商超渠道适合高端品牌的说法,关键在于厂家能抓住战略的平衡点,高端产品走高端渠道,定位“高端”消费者。

     “早期,本土品牌一直处于被压制的状态,被逼着走流下乡。一、二线城市是外资品牌的天下,比如洗护市场,宝洁旗下产品就独揽各大商超百货等渠道。一些本土品牌只能在三、四线县城打区域品牌。但在中端市场,也有做的风风火火的品牌,比如温碧泉、御泥坊、李医生等。如今,三、四线的市场这块蛋糕不断做大,外资品牌欲独揽高端市场的同时,也开始抢占终端市场,而本土品牌的品牌价值认同不断提升,则开始走高端市场,与外资品牌抗衡。”亿莎某区域经理的负责人解释道。

      营销专家认为,在中国市场,哪里都有消费力,不同价格的产品都会有特定的消费群体。企业进军高端市场,关键为了形象建设或是盈利,或长或短的周期战略都决定企业推出的高端产品的未来出路。要成功转型为高端定位的企业,需要打好的不是“价格战”,而是“文化战”。

      打好“文化战”做好高端梦

      一直以来,以“低价制胜”的本土日化品牌,采用低价换取市场的盈利模式让人们又爱有恨:一方面利用产品高性价比抢占市场份额;而另一方面将会造成品牌、技术力量薄弱的刻板成见。

      “如今,诸多日化企业欲要实现高端突围,关键不在于‘价格战’,不是产品在终端要价高,而关键是文化形象的魅力。”营销专家冯建军表示。

      早在20世纪初,就已经有本土品牌尝试进军高端日化市场,但是成功者却乏善可陈。羽西远嫁,清妃的疲软,郑明明已经退居上海,还有更多本土品牌刚推出高端系列产品就夭折。在一、二线城市各大商场专柜精品区,消费者看来看去的都是洋品牌。广东另一本土日化企业飘影集团旗下护肤品“美宜堂”曾经产品升级并直指高端。拉芳的“缤纯”、名臣的“美王”以及迪彩等,都试图以新品或新品牌在高端化妆品市场有所作为。但是,最终的结果都不尽如人意。

      “与其卖不知名的高端产品,还不如卖大众化有销售量的产品。”江西南昌樱花西湖有限公司总经理李军说,“企业一直存在误区,以为产品升级或是在终端要价高,则为高端产品。其实不然,从国际奢侈品或高端产品来看,真正高端在于产品的文化,消费者对产品的精神膜拜。”

      李军向记者举例,人头马酒寓意的是成功男人的奢华与远见;雅诗兰黛成为万千女性梦寐以求的高贵靓丽的象征;星巴克卖的不是咖啡,而是浓郁的文化,一杯星巴克咖啡25元,实际上5元为咖啡价格,以普通的咖啡一样,而20元是品味星巴克的理念和文化的投入。“这些得以进入《福布斯》的奢侈品排行榜的高端产品,并非仅仅是价格上的昂贵,而是文化的千锤百炼。本土品牌突围高端市场,如果不能投入时间维度与文化建设,以至于消费者精神膜拜的程度,还不如做一些中低端产品,定位普通消费者,以走量盈利。”李军说道。

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