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binance官网下载地址-本土品牌如何打好“专营”战

发布时间: 2014-7-15 来源: 杭州币安官网下载有限公司

  东汉末年。曹魏雄踞中原,带甲百万;孙吴坐领江东,国险民附。当此之时,飘零辗转的刘备问计于孔明,孔明从乱世版图中捻出荆、益数州郡,劝刘备“西和诸戎,南抚夷越,外结好孙权,内修政理”,从而取得三分天下有其一的蜀汉基业。
  是为隆中对。
  反观当下日化行业的终端态势:KA、商超为国外品牌强势霸占;电子商务渠道蓬勃兴起;而专营、专卖店则依其“小而美”的优势遍地开花,并先后催生出自然堂、珀莱雅等一批本土品牌,一度享有“本土品牌孵化器”的美誉。
  今日的专营店,正可比东汉末年的荆益之地。
  KA、商超固然已为国外品牌所占领,本土品牌势难争锋;专营店一直是本土品牌发力的主战场,如何完善则期待人们的进一步探索;电商渠道迅速崛起,国外品牌蠢蠢欲动,却也未必不能为我所用。
  有鉴于此,本土品牌的隆中对当如何展开,本土品牌又应如何通过“专营战”实现弯道超车呢?

  专营店也可以“小而美”
  小而美,最早出自马云对淘宝战略规划的100万个100万,亦即倾力打造100万个年销售额100万的小而美店铺。小而美的诸多优势不言自明,船小好调头,可以更迅捷地构建自身特色,无论产品的优化还是服务的落地,都能迅速跟进市场的需求。
  小而美最突出的特点与其说是互联网基因,倒不如说是其对谋求产品服务差异化的敏感性。这种差异化不仅适用于网上店铺,同样可移植到日用化妆品的专营店之中去。
  统言之,就是产品结构、空间布置以及商业模式的差异化。
  产品结构在很大程度上决定了受众群体与店面销售额,因此也是专营店必须明晰的首要因素。一种比较直观的操作方法,就是将产品分为四个象限:A销量低,利润低;B销量低,利润高;C销量高,利润高;D销量高,利润低。通过产品排序,将所有单品平均分配至四个象限之中,然后区别对待之。
  本土品牌打好专营战,即是要基于上述情况制定营销策略。销量利润双高自是皆大欢喜,销量高利润低则可以维系客流提升知名度,销量低利润高预示着品牌的培养潜力,即使双低却也未必意味着立刻败下阵来,通过充当促销赠品,依然能够对品牌传播有所补益。问题的关键在于,通过洞悉专营店的产品结构,本土品牌能够不断改善,实现更为精准的市场定位。
  其次,空间布置是专营店最直观的展现,同时也在逐渐培养着顾客的消费习惯。陈列道具,斗柜、屏风、岛中等的恰当应用,配之以POP、海报DM的宣传暗示,不仅决定着专营店的层次,也无形中影响着顾客的购买行为。在任何产品都注重展示和体验的当下,完美协调好空间的审美愉悦性与功能性无论怎么强调都不过分。
  更何况,专营店的空间布置并非平地建高楼,屈臣氏、娇兰佳人等专营店品牌的成功经验都是可以借鉴。
  最后,基于产品结构、空间布置优化的商业模式创新,确保了专营店更高层次的差异化。屈臣氏等实力品牌所谓“学我者生,似我者死”,实际上正是强调其商业模式的独创性。因为产品、空间、店铺选址等显性因素固然可以模仿,一个店铺的商业模式却往往很难被完全复制。会员制、开架式,乃至于前店后院,都是商业模式的体现,同时也都非问题的全部。归根结底,所谓商业模式的创新,最重要的就是要将“卖产品”的思路转化为“卖服务”。以顾客为中心,拿出定制化的卓越解决方案,才是商业模式最持久的竞争力。

  电商渠道:可为外援
  无论是从积极还是消极的一面,人们显然都过高估计了电子商务的能量。binance官网下载地址
  一种习惯的说法,是把过去的十年成为日化专营店的“黄金十年”。在这个发展过程中,专营店渠道占据了30%以上的销售额。而近年来专营店发展势头的逐渐走缓,则被人们归罪于电商渠道的挤压,以及商超渠道下沉。
  实际上,无论商超渠道的下沉,抑或国外品牌的迅猛攻势,都是行业发展的必然结果,这是所有人都必须面对的现实。在这种背景下,电商渠道的适时出现,对于本土品牌,乃至于专营店来讲实际上是创造了更多的变数与可能性。商超、专营以及网购三方面的博弈,远远好过于“东风压倒西风”式的一家独大。电子商务这两年来的迅猛发展,使得厂家对其报以过分高的期许,在纷纷上马的同时,却忽略了网购与既有渠道的兼容性。线上线下没能够妥善地区隔开来,对电商的扶持蚕食了线下份额,也挫伤了专营店的积极性。
  无论如何,电商渠道本身的发展程度及特点,决定了其不能完全取代专营店的地位。电商的迅速发展之所以煽动起了专营店的担忧,本质上是因为专营店将价格竞争力视为生存的利器。背负着租金、人力等沉重的成本压力,专营店自然难以和电商一较高下。
  在这种情况下,正如人们所言,专营店的价格策略,就应该是力求与市场一致的价格,而非寻求“具有竞争力的价格”。将问题避开“价格”这一传统因素,去寻求更具诱惑力的增值点,专营店就能够升华自身的存在价值。一个不可否认的事实是:网上购物正在逐渐成为主流化的消费方式,线下店铺能够提供的服务体系,以及其建立起的客户归属感,却绝非电商势力朝夕可破的。
  另一方面,我们不应该忽略的是,电商渠道与落地的实体店铺完全可以形成非常好的互补性。线上选购、线下服务式的O2O模式,未必就不适宜于日化产品。尤其在国外品牌已经占据商超,并且业已在电商领域颇有斩获的情况下,本土品牌就更应该在专营店——电商之间寻求磨合点,这不仅是本土品牌需要面对的现实,也是专营店本身需要面对的现实。

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